KI-Kennzeichnungspflicht: Welcher Content muss auf Social Media gekennzeichnet werden?

Am 2. August 2026 wird die KI-Kennzeichnungspflicht scharf – Artikel 50 EU AI Act. Seither kursiert in Marketing-Chats oft die verkürzte Botschaft: „Alles, was mit KI gemacht wurde, muss gekennzeichnet werden." Das stimmt so nicht. Hier meine Einschätzung, was im Social-Media-Alltag wirklich zählt.

Vorab: Das ist meine persönliche Einordnung aus der Praxis und keine Rechtsberatung. Den ausführlichen Hinweis dazu findest du am Ende.

Muss jeder KI-Post gekennzeichnet werden?

Nein. Artikel 50 schreibt keine pauschale Kennzeichnungspflicht vor, sondern unterschiedliche Transparenzmaßnahmen für unterschiedliche Fälle. Entscheidend ist nicht, ob KI im Spiel war, sondern ob jemand über Echtheit oder Herkunft getäuscht werden kann. Das ist der ganze Unterschied zwischen „mit KI gemacht" und „kennzeichnungspflichtig".

Wer muss kennzeichnen?

Das Gesetz unterscheidet zwei Rollen mit unterschiedlichen Pflichten. Betreiber: du setzt KI ein, um Inhalte zu erstellen – Bilder, Videos, Texte. Das trifft auf fast jeden zu, der Content macht. Anbieter: du entwickelst eine eigene KI-Lösung und stellst sie unter deinem Namen bereit. Das passiert schneller als gedacht, etwa mit einem eigenen Chatbot auf deiner Website.

Für Privatpersonen, die Inhalte teilen, gilt die Pflicht nicht. Für berufliche Nutzung schon – unabhängig von der Unternehmensgröße.

Welche Bilder und Videos sind betroffen?

Maßstab ist der Authentizitätseindruck. KI-Bilder, -Videos oder -Audios, die der Wirklichkeit ähneln, sind Deepfakes im Sinne des Gesetzes – und das ist schneller erreicht, als man denkt. Ein echtes Produkt in einem KI-generierten oder mit KI bearbeiteten Hintergrund muss gekennzeichnet werden, eine offensichtliche Illustration nicht.

Ein Beispiel aus der Bildbearbeitung macht die Grenze greifbar: Setzt du einen Baum in den Hintergrund oder tauschst den Hintergrund aus, ist das kennzeichnungspflichtig. Hellst du das Foto nur auf oder passt die Belichtung an, eher nicht.

Was gilt für KI-Texte?

KI-Texte werden uns im Marketing-Alltag wahrscheinlich weniger betreffen. Die Pflicht greift nur, wenn sie eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betreffen und niemand redaktionell drübergeschaut hat. Wer seine Texte prüft und freigibt, ist meist außen vor. Reine Rechtschreibkontrolle reicht dafür allerdings nicht.

Gilt das rückwirkend?

Nein, es muss nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Kein Durchforsten alter Feeds. Aber eine neue Veröffentlichung nach dem 2. August löst die Pflicht aus – und ein Repost zählt dazu.

Wie kennzeichnet man richtig?

Direkt im Content, spätestens bei der ersten Interaktion, sichtbar und barrierefrei. Beim Bild lieber im Bild selbst, nicht in der Bildunterschrift. Beim Video sichtbar und nach jeder Unterbrechung – etwa einer Werbeunterbrechung – erneut. Beim Audio als hörbarer Hinweis.

Warum das ernst zu nehmen ist: Der Bußgeldrahmen reicht bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, wobei der höhere Betrag zieht.

Fazit: Die Kennzeichnungspflicht ist kein Maulkorb für KI-Content. Sie zwingt nur dazu, sauber zu trennen – was ist offensichtlich gemacht, und was tut so, als wäre es echt?

Wichtiger Hinweis

Dieser Beitrag gibt meine persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen zu diesem Thema wieder. Er ist eine Zusammenfassung und ausdrücklich keine Rechtsberatung und keine rechtsverbindliche Auskunft. Als Agentur darf und will ich keine Rechtsberatung erteilen. Die Regelungen gehen deutlich weiter ins Detail, und gerade weil die Strafen empfindlich hoch sein können, empfehle ich dir, dich im Detail damit auseinanderzusetzen, wie du mit KI-Inhalten umgehst – und im Zweifel eine Anwältin oder einen Anwalt für Medien- und KI-Recht beizuziehen.